Es genügt nicht nur, gute Produkte herzustellen. Entscheidend für den Markterfolg - gerade im Ausland - ist, dass die Produkte zu den Kunden gelangen. Generell unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Export. Beim indirekten Export liefert das Unternehmen zum Beispiel an ein Handelshaus in Deutschland, das dann wiederum das Auslandsgeschäft abwickelt. Beim direkten Export tritt das Unternehmen selbst als Exporteur auf, liefert selbst ins Ausland. Damit verbunden sind jeweils unterschiedliche Chancen und Risiken.

An der für den Außenhandel entscheidenden Frage, wie man die eigenen Produkte kostengünstig und effizient zu den Kunden bringt, hängt deshalb sehr viel mehr ab als nur die Logistik. Der Vertrieb entscheidet über den Erfolg oder den Misserfolg des Auslandsgeschäftes.

Um Fehler zu vermeiden, sollte man diese Punkte analysieren:
 

• Wie sieht die Kundenstruktur für das Produkt in den bisherigen Märkten aus? Handelt es sich um Endverbraucher, Groß- oder Einzelhändler, oder um Betriebe, die weiterverarbeiten?
   
• Wie werden die Produkte an die Kunden vertrieben bzw. verkauft?
   
• Welche Vertriebswege waren in der Vergangenheit am erfolgreichsten? Messen? Einzelne Großhändler? Eigener Außendienst?
   
• Wird eine ähnliche Kunden- und Vertriebsstruktur angestrebt?
   
• Und: Welches strategische Ziel wird mit dem Auslandsengagement verfolgt?

Erst dann sollte die Entscheidung über den Vertriebsweg fallen. Die Vor- und Nachteile sind unten aufgeführt. Eine absolute Empfehlung ist nicht möglich, da produkt- wie marktspezifische Besonderheiten starken Einfluss haben. Insgesamt gilt: Je mehr Vertriebsstellen aufgebaut werden und je näher das Produkt direkt an die Endverbraucher geliefert wird (klassischer Fall: Markenartikel im Einzelhandel), desto sinnvoller und kostengünstiger ist der Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation. Wer nur zwei oder drei Spezialmaschinen pro Jahr in ein Land liefert, braucht in der Regel weder eine eigene Vertriebsmannschaft im Zielland noch einen Importeur oder Großhändler. In solchen Fällen empfiehlt es sich, diese Tätigkeiten einem eigenen Vertriebsmitarbeiter zu übertragen. Selbst mehrmalige Reisen können immer noch kostengünstiger und vor allem effektiver sein als die Beauftragung eines Vertreters vor Ort.
Was für den Verkauf bzw. Vertrieb gilt, trifft analog für die Vertriebslogistik zu. Allenfalls bei schnelllebigen Massenartikeln mit hohem Durchsatz im Handel werden eigene Auslieferungslager im Zielland notwendig sein. In der Regel sind jedoch die direkte Belieferung aus einem deutschen Lager oder die Zwischenlagerung bei einem Großhändler die effizientesten Vertriebsmethoden. Zu Beginn der Auslandsaktivitäten ist meistens die Auslieferung vom eigenen Lager sinnvoll, weil kostengünstig. Die enormen Qualitäts- und Zeitfortschritte von Speditionen und Paketdiensten sichern inzwischen in großen Teilen Europas eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden zu, in anderen Teilen der Welt herrscht längst ein 48-Stunden-Zeittakt.

Aber: Selbst wenn das Auslandsgeschäft optimal anläuft, sollte fortlaufend überprüft werden, ob nicht Veränderungen der Vertriebsstruktur notwendig sind. Zentrale Auslieferungslager für mehrere Länder oder eine eigene Vertriebsorganisation können schon relativ schnell zwingend werden, damit es nicht zu Kapazitätsengpässen, Lieferverzögerungen oder einer Überlastung der Mitarbeiter kommt. Deshalb raten erfolgreiche Exporteure wie auch Unternehmensberater, die Vertriebsstruktur und -wege ständig anzupassen und sich nicht zu scheuen, rechtzeitig neue Wege zu beschreiten. Denn: Umstellungen im Vertrieb kosten zumeist mehr Zeit als geplant und während dieser Umstellungsphase können Sie ggf. wertvolle Marktanteile verlieren.

6 Schritte zur erfolgreichen Erschließung ausländischer Märkte

1. Bereitstellen von Ressourcen zur Vorbereitung und Durchführung der Markterschließung

• genügend Vertriebsmitarbeiter
   
• genügend Zeit

2. Marktinformationen sammeln über:

• Preise
   
• potentielle Wettbewerber
   
• Marktvolumen und Vertriebswege

3. Beratungsunterstüzung zur Vorbereitung auf Gesprächstermine mit Geschäftspartnern

• durch erfahrene Berater

4. Nach Geschäfts- und Vertriebspartnern suchen für erste Schritte auf dem neuen Markt

• sorgfältige Auswahl der Vertriebspartner
  (Leistungsfähigkeit, z.B. Lagerhaltung, Wartungsübernahme etc.)

5. Marktziele und PR-Aktionen definieren

• gemeinsam mit Vertriebspartner erarbeiten und zeitlich planen
   
• Artikel in der Fachpresse plazieren
   
• Produktbroschüren sowie Verkaufsunterlagen zusammen mit Vertriebspartner erstellen

6. Monitoring des Vertriebspartners Ziel: Fortschritte der Vermarktung des Produktes genau beobachten

• enge Abstimmungen und regelmäßige Zusammenkünfte mit Vertriebspartner
   
• mit dem Partner schlechte Verkaufsergebnisse analysieren
   
• Absprache von Korrekturmaßnahmen
   
• Wechsel des Vertriebspartners bei anhaltend negativen Ergebnissen