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Preisgestaltung
So mancher Jungunternehmer staunt nicht schlecht, wenn ihm sein Steuerberater die erste Gewinn- und Verlustrechnung präsentiert: Die Einnahmen lagen unter den Ausgaben. Schuld daran sind nicht einmal unverhältnismäßig hohe Ausgaben. Es ist vielmehr nicht genug "hereingekommen", um die angefallenen Kosten zu decken bzw. darüber hinaus einen Gewinn zu erzielen. Ein weiterer Grund dafür: Gerade Existenzgründer legen ihre Preise - für Produkte oder Dienstleistungen - nicht selten nur "Pi mal Daumen" fest, anstatt sie sorgfältig zu kalkulieren.
Was gehört aber zu einer sorgfältigen Preiskalkulation? Wie viel genau sollte ein Produkt oder eine Dienstleistung kosten? Das ist eine der wichtigsten und schwierigsten unternehmerischen Fragen überhaupt. Die Antwort darauf entscheidet, wie gut oder schlecht sich Produkt oder Dienstleistung verkaufen lassen. Außerdem hängt von ihr ab, wie rentabel ein Unternehmen wirtschaftet.
Eine genaue Preiskalkulation orientiert sich dabei an drei wichtigen Einsichten:
- Grundsatz: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis
- Kostenpreise: Der Preis soll die Kosten abdecken
- Marktpreise: Der Preis soll konkurrenzfähig sein
Grundsatz: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis
Der Markt in unserer Marktwirtschaft gleicht einem technischen Regelkreis. Dieser wird durch einige wenige zentrale Größen gesteuert. Eine der Steuergrößen des Marktes ist der Preis. Er bewirkt ein Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage. Er sorgt einerseits dafür, dass die kaufkräftige Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen befriedigt werden kann (besonders wichtig für Konsumenten). Andererseits stellt er sicher, dass Angebote überhaupt abgesetzt werden (besonders wichtig für die Anbieter). Der Preis selbst wird durch die Häufigkeit eines Angebots sowie durch die Größe der Nachfrage bestimmt. Für ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung), das nur in geringem Umfang auf dem Markt vorhanden ist und das womöglich gleichzeitig auf eine starke Nachfrage stößt, ist der Preis hoch. Beispiele: Kunstwerke, Mode etc. Umgekehrt gilt: Für ein Angebot, das in großen Mengen auf dem Markt verfügbar ist, ist der Preis niedrig, vor allem dann, wenn die Nachfrage eher verhalten ist. Beispiel: Auslaufmodelle bei Computern, Elektroanlagen etc.
Kostenpreise: Der Preis soll die Kosten abdecken. Für eine genaue Preiskalkulation muss zunächst ermittelt werden, welche Kosten für das Anbieten eines Produktes oder einer Dienstleistung entstehen. Der Preis sollte diese Kosten (Selbstkosten) und auch einen zusätzlichen Gewinn abdecken. Ein Unternehmen, das solche Kostenpreise auf dem Markt durchsetzen kann, liegt gut im Rennen: Es kann seine Ausgaben wieder "einspielen". Allerdings lassen sich solche Kostenpreise in der Praxis nicht immer realisieren. Dies ist in der Regel nur Unternehmen möglich, die einen Markt so beherrschen, dass sie diesen Preis auch bestimmen können. Im Normalfall gilt: Ein zu hoher Kostenpreis kann dazu führen, dass Produkte oder Dienstleistungen nicht "gehen". Der Grund: Die Konkurrenz ist einfach günstiger. Wer nun mit Blick auf die Mitbewerber seinen Preis ebenfalls senkt, erzielt zwar vielleicht höhere Umsätze, kommt allerdings womöglich nicht mehr auf seine Kosten.
Marktpreise: Der Preis soll konkurrenzfähig sein
Ein Unternehmen, das sich bei seiner Preisgestaltung vor allem an den Preisen der Konkurrenz orientiert, hat gute Chancen, seine Produkte oder seine Dienstleistung gut zu verkaufen. Solche (mit Vorsicht zu genießenden) Marktpreise werden häufig ganz bewusst als Verkaufsstrategie entwickelt.
Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt: Was tun, wenn der (betriebswirtschaftlich notwendige) Kostenpreis über dem (betriebswirtschaftlich eher gefährlichen) Marktpreis liegt?
Zwei Möglichkeiten sind denkbar:
- eine Anpassung der Zielgruppe. Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer sind diese Kunden? Beispiel: Preise, die z. B. bei öffentlichen Auftraggebern nicht erzielt werden können, lassen sich ggf. bei privaten Kunden durchsetzen.
- eine Reduzierung der Kosten. Womöglich lässt sich der Marktpreis halten, wenn die Kosten reduziert werden. Wo und wie können Kosten eingespart werden?
Achtung: Der letztlich wichtigere Faktor ist der Marktpreis. Er entscheidet darüber, ob Produkte und Dienstleistungen abgesetzt werden können oder nicht. Strategische Preise: Häufig werden mit dem Preis ganz bewusst Verkaufsstrategien entwickelt. Eine Senkung des Preises - auf das Niveau der Selbstkosten (Selbstkostenpreis) oder sogar unter einen noch niedrigeren Marktpreis - kann den Absatz erhöhen.
Aber Vorsicht: Absatz allein reicht nicht aus. Eine Preissenkung macht in der Regel nur dann Sinn, wenn dadurch mehr Kunden auf das betreffende Unternehmen zugehen. Ziel: Der Absatz anderer Angebote, deren Preise sich an den Kosten orientieren, soll steigen und damit der Gewinn des Unternehmens insgesamt.
Eine besondere Variante dieser strategischen Preisfindung sind die so genannten Schwellenpreise. Hier wird ein Preis unter eine psychologische "Schallmauer" gesenkt, um dem Kunden eine Kaufentscheidung leichter zu machen. Beispiel: 2,99 Euro.
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